Markenpositionierung und Markenidentität anders gedacht

Markenpositionierung und Markenidentit?t bilden das Herzst?ck und die Basis einer guten Markenf?hrung und haben einen erheblichen Einfluss auf das innere Selbstverst?ndnis bez?glich der Marke, sowie die ?u?ere Differenzierung in der Markenkommunikation. Doch gerade bei Startups und kleinen und mittelst?ndischen Unternehmen fehlt oftmals eine grundlegende Markenidentit?t, die durch alle Adern des Unternehmens flie?t und die nachhaltig die Markenpositionierung pr?gt. Dies f?llt uns bei Erstgespr?chen mit Kunden immer wieder auf, wenn keine klaren Aussagen ?ber den Markenkern, die Mission und die Markenpositionierung gemacht werden k?nnen. Hier stellt sich dann oftmals die kritische Frage, welche Daseinsberechtigung die Marke hat und wie eine klar differenzierte Markenpositionierung erreicht werden kann. Grund genug diesen Artikel zu schreiben, um einen Blick auf Mission, Markenidentit?t, Markenpositionierung und Markenkommunikation zu werfen. Denn ohne eine in sich geschlossene Markenidentit?t kann es zu keiner differenzierten Markenpositionierung kommen.

Angebots-Identifikation – Am Anfang steht das Produkt

Am Anfang steht die Idee eines Produktes oder einer Dienstleistung. Zu dieser hat der Entwickler oder Erschaffende einen hohen pers?nlichen Bezug, gleichzusetzen mit einer Eltern-Kind-Beziehung. Das sich daraus ergebende Gesch?ftsmodell und die Kommunikation ist deshalb weitgehend auf das Produkt oder die Dienstleitung ausgerichtet und beantwortet folgende Standard-Fragen, die nur das Produkt oder die Dienstleistung betreffen.

– Welche Bed?rfnisse kann mein Angebot befriedigen?
– Welche Zielgruppe spricht mein Angebot an?
– Welche Wettbewerber befinden sich im Markt?
– Welche Alleinstellungsmerkmale hat mein Angebot?

Die Fokussierung auf das Angebot schlie?t die Unternehmenspers?nlichkeit weitgehend aus und auch die Kommunikation findet nicht ?ber die Marke, sondern ausschlie?lich ?ber die Produkteigenschaften statt. Dadurch wird eine rationale Ebene in der Unternehmensperspektive geschaffen, die die Emotionen und Inspirationen ausblendet und eine Markenpositionierung weitgehend ausschlie?t.

Kunden-Identifikation – Die Marke-Mensch-Beziehung

Die Markenidentit?t, und die damit einhergehende Mission und Markenpositionierung, bildet einen neuen Kontext und geht weit ?ber das Produkt oder die Dienstleistung hinaus. Sie schafft eine Markenwelt hinter dem Produkt, mit der sich der Kunde identifizieren kann. Der Fokus liegt auf der Kundenperspektive und der Mission des Unternehmens. Dadurch wandelt sich die urspr?ngliche Produkt-zu-Konsument-Beziehung in eine Marke-zu-Mensch-Beziehung. Er wird Teil der Marke und somit Teil des gro?en Ganzen. Hieraus ergeben sich allumfassende Fragen, die nicht mehr ausschlie?lich auf das Produkt und den Kunden ausgerichtet sind, sondern auf Markenidentit?t, Markenpositionierung, Unternehmenspers?nlichkeit und Mehrwert, die die gew?nschte Zielgruppe in Einklang bringen.

– Was ist mein Auftrag?
– Welchen Mehrwert biete ich?
– Wie ist meine Unternehmenspers?nlichkeit?
– Wer sind meine Wunschkunden?
– Was ist die perfekte L?sung f?r meine Kunden?

Die Markenpositionierung ist somit als die allumfassende Schnittstelle, zwischen dem Wert Deiner Marke und den Bed?rfnisse Deiner Kunden, zu sehen. Sie ergibt sich aus den sinnstiftenden Werten und Grunds?tzen Deines Unternehmens (Mission) und zeigt Dir Deine langfristigen Ziele auf, die f?r Deine Orientierung wichtig sind (Vision).

M?= Marken Menschlich Machen

„Kunden kaufen nicht was sie haben wollen, sondern sie konsumieren was sie sein wollen.“

Diese Gesetzm??igkeit geht weit ?ber die Produkte und Dienstleistungen hinaus und fordert jedes Unternehmen dazu auf, sich intensiv mit seiner Markenpers?nlichkeit und der Markenpositionierung auseinanderzusetzen. Denn Kaufentscheidungen werden emotional getroffen und Menschen lieben Marken, die geistreich, selbstbewusst und emotional sind. Hier kommt unser M3- Modell ins Spiel, das Deine Marke zur Love-Brand macht.

Deshalb gilt: Forme mit Herz, Verstand und Selbstbewusstsein Deine Marke, und schaffe eine Markenidentit?t, die Deine Kunden emotional ber?hrt. Dadurch kreierst Du eine individuelle Markenpers?nlichkeit, die den gr??ten USP Deiner Markenpositionierung bildet. Denn Produkte und Dienstleistungen sind bis zu einem gewissen Grad austauschbar, Deine Markenpers?nlichkeit ist aber einmalig.

Customer Centricity : Differenziert denken – digital lenken

Kunden wollen gesehen und in ihren Bed?rfnissen verstanden werden. Das bedeutet, ein radikales Umdenken vom produktorientierten zum kundenzentrierten Denken. Du musst einen tieferen Einblick in die Psyche Deiner Kunden erhalten und f?r die perfekte Markenpositionierung den Nutzen hinter dem Nutzen erkennen.

Wie schon erw?hnt, bilden Markenidentit?t und die Markenpositionierung die Grundpfeiler der Markenf?hrung. Diese in Einklang mit den Kundenbed?rfnissen zu bringen, ist die wichtigste Aufgabe in der Kundengewinnung. Durch Content-Marketing ein gutes Storytelling schaffst Du eine Br?cke zwischen Vergangenheit (Vertrauen) und Zukunft (Erwartung) und nimmst den Kunden auf Deine Unternehmensreise mit. Die klare Abgrenzung zum Wettbewerb durch eine stringente Markenpositionierung macht Deine Marke zum „USP for itself“. Diesen kannst Du durch eine gro?e Vision noch verst?rken. Amazon als „gr??tes kundenorientiertes Kaufhaus der Welt“ l?sst seine Kunden Teil dieser Vision werden und auch Apple als „Technologische Luxusmarke mit innovativem Sexappeal“ schafft eine Anziehungskraft, die ihresgleichen sucht. Und wenn es nicht das gr??te Kaufhaus oder die innovativste Marke ist, dann suche eine Nische, in der Du Deine Marke positionieren kannst. Superlativ – „Deutschlands bester“ -, die Kategorie – „Onlineh?ndler“ – und den Bezug – „f?r Au?enpools“ – beschreibt. Das ist aktiv gelebte Markenpositionierung.

Baue eine au?ergew?hnliche Marke auf

Markenbildung und Markenpositionierung sind elementare Bestandteile Deines Unternehmens. Sie sind zeitintensiv und f?hren erst langfristig zum Erfolg. Doch ohne eine klare Marke verlierst Du die Orientierung – f?r Dein Selbstverst?ndnis nach Innen und Deine Markenkommunikation nach au?en. Ziel ist es, sich vom Mainstream zu distanzieren und eine authentische Marke aufzubauen, die eine differenzierte Markenpositionierung durch eine starke Markenpers?nlichkeit schafft.

Deshalb haben wir das Brand-Booster-Workbook entwickelt, das Dich motivieren soll, neue Wege zu gehen. Wir wollen, dass Du Spa? am Aufbau Deiner Marke hast, Deine Kreativit?t ausleben kannst, um Deine eigene Markenpers?nlichkeit zu finden. Getreu dem Motto „Erkenne Deine Unternehmenspers?nlichkeit und habe den Mut, diese zu leben“ w?nschen wir Dir viel Erfolg mit unserem Brand-Booster-Workbook und Deiner pers?nlichen Markenpositionierung.

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