Reputationsmanagement für Makler

Der Marketing- und Digitalberater Daniel G?rs r?t zum Online-Reputationsmanagement

„Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert“ – das mag sein, aber es werden dann sicher auch keine erfolgreichen Gesch?fte abgeschlossen. Das gilt f?r Makler um so mehr. Denn der Berufsstand „genie?t“ ohnehin nach wie vor einen sehr schlechten Ruf in der Bev?lkerung. Das resultiert u.a. auch daraus, dass „Reputationsmanagement“ f?r viele Makler Neuland ist. Dabei erm?glicht Reputations- oder auch Issues-Management den geplanten und gezielten Aufbau sowie Schutz des eigenen Rufs. Dieses betrieb man zwar schon lange vor der Erfindung digitaler und sozialer Medien. Doch mit deren Aufkommen sind die M?glichkeiten wie Risiken f?r Rufaufbau und -pflege gestiegen. Durch die neuen digitalen Technologien und Angebote haben sich auch Kommunikationsverhalten und Mediennutzung der Menschen rasant ver?ndert. Alles wird komplexer, anonymer, schneller und digitaler. Durch die Coronakrise gibt es hier noch einen zus?tzlichen Schub. Reputationsmanagement ist heute daher vor allem Online-Reputationsmanagement, das bei Wikipedia wie folgt definiert wird: „Unter Online Reputation Management wird die ?berwachung und Beeinflussung des Rufs einer Person, einer Organisation oder eines Produkts in digitalen Medien verstanden. Unter digitalen Medien werden dabei digitale Publikationen und User-Generated-Content verstanden.“ Worauf sollten Makler bei ihrem Reputationsmanagement achten?

Reputationschancen und -risiken nachhaltig monitoren und managen

Das Reputationsmanagement ist eine bew?hrte Strategie der ?ffentlichkeitsarbeit (Public Relations). Reputationsmanagement ist „Chefsache“, denn die Unterst?tzung der Gesch?ftsf?hrung ist f?r den nachhaltigen Reputations-Erfolg zwingend erforderlich. „Wir betreiben seit unserer Unternehmensgr?ndung 1954 Reputationsmanagement – auch wenn man das damals noch nicht so genannt hat“, sagt Thorsten Hausmann, Gesch?ftsf?hrer der Werner Hausmann & Sohn Grundst?cksgesellschaft mbH mit Sitz in Norderstedt bei Hambburg. F?r uns geh?rt seit jeher die Reputation, also unser guter Ruf, zu den wichtigsten immateriellen Werten unseres traditionsreichen Familienunternehmens. Dieser hart erarbeitete gute Ruf und das daraus resultierende Vertrauen in uns ist die Basis f?r alle Gesch?fte.“ Vielen Maklern ist der hohe Stellenwert kontinuierlicher und stimmiger Reputationspflege dennoch nicht bewusst. Sie investieren stattdessen in kurzfristige Werbung, obwohl diese nicht so nachhaltig wirkt wie die Pflege des guten Rufs. Das grundlegende Ziel des Reputationsmanagements ist es, die ?ffentliche Wahrnehmung proaktiv zu gestalten, ein eventuell negatives Image mit verschiedenen Methoden zu entkr?ften und letztlich eine positive Wahrnehmung in der ?ffentlichkeit zu etablieren. Je nach aktueller Unternehmenssituation setzt das Reputationsmanagement den Schwerpunkt auf den Aufbau, die Entwicklung oder den Schutz der eigenen Reputation. Blinder Aktionismus ist dabei ebenso sch?dlich wie Nichtstun. Es gilt, einen Plan und Prozess zu entwickeln, der folgende Punkte umfasst:

– Identit?t reflektieren: Welche Werte, St?rken und Schw?chen, Vorlieben und Talente, Visionen, Business- und Lebensphilosophie haben Sie?

– Inhalte und Ziele festlegen: Welche Informationen und Botschaften m?chten Sie welchen Zielgruppen und Stakeholdern vermitteln?

– Image sch?rfen und kommunizieren: Um Ihre Botschaften erfolgreich Ihren Zielgruppen zug?nglich zu machen, m?ssen Sie sie in deren jeweiliger Sprache formulieren. Verhalten Sie sich (auch langfristig) erwartungskonform und bauen Sie Vertrauen und Glaubw?rdigkeit auf. H?ten Sie sich vor ?bertriebenen Inszenierungen und Selbstdarstellungen.

– Evaluierung: Welche Effekte haben Ihre verbreiteten Informationen, Botschaften, Bilder und Kommunikationsereignisse in der ?ffentlichkeit und in den Zielgruppen?

Von Meinungen, Bewertungen, Fakes und Shitstorms

Makler sind heute so „durchsichtig“ wie nie zuvor. Wer eine Meinung zu ihren Dienstleistungen hat, schreibt dar?ber in seinem Blog, auf Twitter, oder Facebook und gibt seine Bewertungen auf entsprechenden Portalen, bei Google MyBusiness oder in Branchenverzeichnissen, Webkatalogen und Social-Bookmark-Diensten ab. Aber: Diese Bewertungen, Erw?hnungen und Beitr?ge sind subjektiv. Jeder kann „seinen digitalen Senf“ zu allem abgeben – und das meist anonym und ohne Verifizierung. Deshalb gibt es auch jede Menge (Fake-)Bewertungen, negatives Feedback und Rezensionen zu Maklern. Kundenbewertungen werden aber immer wichtiger, weil sie anderen Interessenten und Nutzern die M?glichkeit bieten, sich vor der Interaktion mit einem Unternehmen ihre eigene Meinung bis hin zur Entscheidung zu bilden. „F?r uns sind zufriedene Kunden, die anderen von ihren positiven Erfahrungen berichten – ?ber welche Kan?le auch immer – das wichtigste Element im Reputationsaufbau und -management. Unser Reputationsmanagement umfasst daher alle Unternehmensbereiche, nicht nur PR, Marketing, Kundenservice, Human Resources oder Qualit?tsmanagement. Um uns unabh?ngiger von externen Bewertungsdienstleistern zu machen und Fake-Bewertungen entgegenzutreten, haben wir zudem einen eigenen Bewertungsbereich mit dem Motto „Ihr Lob ist f?r uns Best?tigung – Ihre Kritik ist unser Ansporn“ auf unserer Website etabliert“, sagt Thorsten Hausmann.

Der erste Schritt eines Reputation Managements sollte in Anfragen mit dem Namen des Maklers bzw. des Unternehmens in Suchmaschinen wie Google oder Bing bestehen, um den bereits bestehenden Ruf zu ermitteln: Was wird wo wie kommuniziert? Dabei kommt oft zutage, dass sich die Innenansicht eines Unternehmens von der Au?enansicht unterscheidet. So ein Reputation-Screening wird auch f?r die Wettbewerber durchgef?hrt: Was macht die Konkurrenz – und wie kommt das an? Makler k?nnen dann ihre Reputation beeinflussen, indem Sie selbst aktiv werden – idealerweise transparent, ehrlich und authentisch. Es gibt viele M?glichkeiten, das eigene Image aufzubessern und den Ruf aktiv zu managen. Reputationsmanagement ist keine Einmal-Ma?nahme, sondern eine kontinuierliche Arbeit. Die Ergebnisse sollten kontinuierlich kontrolliert, bewertet und optimiert werden. Online-Reputationsmanagement ist ein umk?mpfter Markt und wird von vielen Beratern und PR- und Onlinemarketing-Agenturen sowie als Software und digitale Dienstleistung angeboten. Externe Berater betrachten die Probleme distanzierter und aus der Sicht der unterschiedlichen Stakeholder (Immobilienk?ufer und -verk?ufer, Interessenten, Kunden, Journalisten / Medien, Investoren, Partnern etc.). Gerade beim Start des Reputationsmanagements k?nnen sie helfen, Anf?ngerfehler zu vermeiden und schneller eigenes Know-how aufzubauen. Lassen Sie sich beraten und f?hren Sie einen extern moderierten Kick-Off-Workshop durch. Gerade jetzt in Corona-Krisenzeiten ist die Zeit daf?r vorhanden und sinnvoll eingesetzt.

Falls man beim Screening auf negative oder unrichtige Angaben st??t, versucht man dann, durch aktive Ma?nahmen gegenzusteuern. Nicht nur in Krisenzeiten wie aktuell w?hrend der Covid-19-Pandemie, eignen sich besonders digitale und soziale Medien f?r eine gezielte Kommunikation. Diese beinhaltet u.a. das Streuen und Optimieren von Online-Profilen und -Postings auf Business-Networks wie XING und LinkedIn sowie Beitr?ge in sozialen Medien, die ein positives Bild wiedergeben sollen. Wenn dabei den Grunds?tzen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) gefolgt wird, kann es so gelingen, auch unerw?nschte Angaben zumindest von den ersten Seiten einer Suchmaschinenanfrage (der Suchergebnisliste, SEL) zu verdr?ngen – das sogenannte „Google-Bowling“. Betreiber von Websites dazu zu bringen, einen unerw?nschten Beitrag zu entfernen, ist schwierig, aber nicht unm?glich. Ist ein Unternehmen von Rechtsverst??en durch Dritte betroffen, stellt sich immer die Frage, ob man juristisch gegen die Verst??e vorgehen soll oder nicht. Makler k?nnen aber unrechtm??ige ?u?erungen von fremden Plattformen und aus den Suchmaschinen entfernen lassen. Denn das Internet ist kein rechtsfreier Raum – und jeder hat das „Recht auf Vergessen“, wie auch der Europ?ische Gerichtshof festgestellt hat. Deshalb kann bspw. auch jeder bei Google L?schantr?ge direkt online stellen. Wird aber der Rechtsweg beschritten, ist dies auf jeden Fall auch kommunikativ zu begleiten. Ansonsten besteht die Gefahr einer ausufernden Skandalisierung, und mit der medialen Reichweite steigt der Reputationsschaden f?r das Unternehmen. Reputationsmanagement sollte daher immer auch Krisenmanagement umfassen. Planen Sie daher den Umgang mit negativem Feedback und dem Reputations-GAU „Shitstorm“. Dieser Begriff steht f?r eine eskalierende Kommunikationskrise, die in den sozialen Medien entsteht. Die schlechte Nachricht: Leider gibt es kein Patentrezept f?r das Shitstorm-Management; daher m?ssen individuell die Reaktionen abgewogen werden.

Doch Reputationsmanagement ist und bleibt crossmedial, wie auch Thorsten Hausmann best?tigt: „Lokale und regionale Zeitungen und Wochenbl?tter haben nach wie vor ihre Berechtigung und ihren Platz in unserem Kommunikations- und Marketing-Mix. Nicht zuletzt, weil diese Printmedien heute auch alle einen eigenen Internetauftritt haben, in denen die Berichte auch online zu finden und zu lesen sind. Hinzu kommen noch unsere eigenen Publikationen wie bspw. Marktberichte, Hauszeitung und Veranstaltungen.“ Offline funktioniert Reputationsmanagement ?ber aktive Pressearbeit und Public Relations. „Unser Ziel ist, die Synergien von PR, SEO und Social Media multimedial zu nutzen und so unser „Standing“ im Markt zu optimieren.“ Integrierte Kommunikationskampagnen, die alle Kan?le nutzen, sind nachweislich erfolgreicher.

Ziel eines Maklers sollte es also sein, auch im Netz – inklusive des Social Webs – der „digitale Platzhirsch“ zu werden und zu bleiben. Das ist durch ein gezieltes und kontinuierliches Reputationsmanagement m?glich, das Public Relations (PR), Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Social Media in einem sinnvollen und makler-individuellen Mix umfasst. Eine wirkliche „Community“ wird aber kein Makler aufbauen k?nnen – trotz bestem Reputationsmanagement. Denn ein Hauskauf oder -verkauf passiert meist nur ein- oder zweimal im Leben und ist kein Dauerthema f?r Privatpersonen. Und: Immobilien kaufen, verkaufen und mieten sind und bleiben keine „sexy“ Themen, mit denen sich eine breite Masse bzw. gro?e Community gerne befasst und sich aktiv dar?ber austauscht. Wer in der Immobilienwirtschaft t?tig ist, kann sich dennoch gl?cklich sch?tzen, weil es bei Immobilien keine zentralen „Influencer“ gibt, die per YouTube-Video oder Instagram-Posting die Verkaufsentscheidung von Hausbesitzern entscheidend beeinflussen.
Nachhaltigkeit und CSR m?gen f?r viele Makler nach Buzzwords klingen. Nicht aber f?r den Chef von Hausmann Immobilien, denn „wir haben uns ein eigenes Leitbild gegeben – und danach handeln wir auch. Dieses Leitbild ist f?r jeden auf der Website ersichtlich und umfasst die Bereiche Mitarbeiter, Verh?ltnis zum Kunden, Leistungen, Ausstrahlung, Neue Wege, Darstellung der Leistungen, Umwelt und Ziele des Unternehmens.“ Daher lautet mein Rat: Zeigen auch Sie Ihren Kunden, wof?r Sie stehen, und beweisen Sie es durch Ihr nachhaltiges Handeln. Online und offline. In guten wie in schlechten Zeiten. Denn nur ein guter Ruf bringt Maklern echte Empfehlungen, macht sie krisensicher und unabh?ngig von den Kommentaren und Bewertungen anderer.

Dieser Fachartikel ist auch auf dem PR-, Content, Marketing- und Digitalisierungsportal von G?rs Communications auf https://www.goers-communications.de zu finden. Zudem erschien eine redigierte Version des Beitrages unter dem Titel Der Weg zum „digital leader“ im Fachmagazin Immobilienwirtschaft vom Haufe Verlag (Ausgabe M?rz 2021)

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